Кейсы яндекс директ: сменили агентство, чтобы сэкономить 15к, а в итоге теряли по 600к чистой прибыли в месяц

В этом кейсе мы разбираем, как смена подрядчика сначала казалась отличной идеей, но в итоге привела к катастрофическим последствиям. Читайте и не повторяйте подобных ошибок.

Если вы хотите понять, где именно ваша реклама теряет эффективность — сделаем бесплатный аудит рекламных кампаний, оставьте заявку здесь.

Рядовая ситуация: приходит новый подрядчик и предлагает сделать вашу рабочую рекламную кампанию “еще дешевле и эффективнее” при сохранении существующего рекламного аккаунта.

Вы соглашаетесь, вроде сложно тут что-то сломать.

В первые недели, показатели могут выглядеть «нормально». Но постепенно начинают появляться изменения, которые по отдельности легко списать на рынок или сезонность: стоимость лида растёт, заявок становится меньше, экономика перестаёт сходиться так, как раньше.

Важно сразу обозначить: это не кейс про «плохого подрядчика» и не история про одну неудачную настройку. Речь идёт о более глубокой вещи — о разнице между формальным ведением рекламы и управлением ею как инструментом, влияющим на экономику бизнеса.

Рассматриваемый проект — небольшой интернет-магазин мебели и товаров для дома, работающий на массового покупателя в Москве и Московской области.

В ассортименте — столы, стулья, кресла, кровати, диваны, системы хранения и сопутствующие товары для обустройства интерьера. Отдельная особенность проекта — мебель из стран Азии и Юго-Восточной Азии: используются разные породы древесины, ротанг и комбинированные материалы.

За счёт этого ассортимент визуально отличается от типовой массовой мебели, но при этом остаётся практичным и понятным для широкой аудитории. По ценам проект ориентирован на доступный и средний сегмент. Это не премиум-магазин, а понятная массовая мебель с акцентом на соотношение цены, внешнего вида, качества и функциональности.

Ассортимент широкий, с большим количеством SKU. В таких проектах особенно критично качество рекламного трафика: при нецелевых показах и слабой фильтрации запросов стоимость лида и итоговая экономика начинают ухудшаться достаточно быстро.

Основной платный канал привлечения клиентов — Яндекс.Директ, ориентированный на стабильный поток заказов и заявок по контролируемой стоимости.

Рекламные кампании изначально велись в достаточно жёстких рамках по экономике. Ключевым ограничением был ДРР не выше 10%, что сразу отсекало возможность «наращивать объёмы» за счёт расширения таргетинга или роста бюджета без оглядки на эффективность.

Важно учитывать и специфику мебельной ниши. В отличие от категорий с ярко выраженной сезонностью, спрос на мебель в течение года колеблется умеренно. Резкие просадки чаще связаны не с категорией как таковой, а с внешними факторами — праздниками, предновогодним периодом, сезоном отпусков.

Между этими периодами спрос остаётся относительно стабильным. Поэтому задача рекламы заключалась не в «ловле сезона», а в гибком управлении кампаниями в зависимости от текущей рыночной ситуации — чтобы проходить периоды спада с минимальными потерями и максимально эффективно использовать периоды роста.

Новые кампании запускались на автоматических стратегиях — чаще всего с оптимизацией на клики или обучающихся стратегиях. На старте задача была простой: быстро собрать данные и как можно раньше перевести кампанию в режим работы по целевой экономике.

Далее, в зависимости от поведения спроса, кампании:

Эти изменения не были хаотичными. Например, в периоды роста спроса товарные кампании (мастер-товарные по фиду) на оплате за конверсии показывали хорошие результаты: стоимость конверсии снижалась, а фактический ДРР мог опускаться до 5–6%.

Когда же наступал спад спроса, те же кампании переводились на работу по ДРР. В этот момент количество конверсий могло снижаться, а стоимость отдельной конверсии расти, но экономика проекта при этом сохранялась и не выходила за допустимые рамки.

В аккаунте одновременно существовал достаточно широкий пул кампаний:

В течение полутора лет этот пул постоянно перераспределялся: одни кампании усиливались, другие ограничивались или временно отключались, третьи перезапускались с новой стратегией.

Отдельного внимания заслуживают автоматические форматы — мастер-кампании и мастер-товарные. Для них характерна ситуация, когда кампания может долго работать стабильно, а затем внезапно менять поведение: выходить за рамки ДРР или резко терять эффективность. В таких случаях кампании оперативно перенастраивались, перезапускались или переводились на другую стратегию.

После смены подрядчика часть кампаний несколько раз меняла стратегию без полноценного прохождения фазы обучения, что дополнительно снижало предсказуемость их поведения.

Основной фокус управления был сосредоточен на:

В марте 2025 года клиент принял решение сменить подрядчика по контекстной рекламе.

Первая — временный спад по показателю ДРР.

В этот период реклама начала выходить за целевые рамки по экономике, и клиент был недоволен текущими результатами. Со своей стороны мы связывали этот спад с внешними факторами и рыночными колебаниями, характерными для мебельной ниши в тот момент. Однако на этапе принятия решения ситуация воспринималась именно как снижение эффективности рекламы, а не как временное отклонение.

Вторая причина — ежегодное плановое повышение стоимости ведения.

Стоимость услуг была увеличена на 15 000 рублей в месяц, что стало дополнительным аргументом в пользу пересмотра сотрудничества.

На этом фоне клиент начал рассматривать альтернативные предложения от других подрядчиков. В процессе общения ему озвучивались аргументы о том, что в рекламных кампаниях «много ошибок», и что те же самые кампании можно вести дешевле и при этом эффективнее, не меняя сам рекламный аккаунт.

В итоге клиент принял решение продолжить работу с другим специалистом — фрилансером.

Согласно условиям сотрудничества, рекламный аккаунт и все кампании в подобных случаях остаются у клиента. Новый подрядчик продолжил работу в уже существующей структуре, используя ранее созданные и настроенные рекламные кампании.

С точки зрения бизнеса на этом этапе всё выглядело рационально: аккаунт сохранён, история не потеряна, расходы на ведение снижены. Каких-то резких изменений в первые недели зафиксировано не было.

Именно это и сделало последующие изменения особенно показательными.

Для корректного анализа были выбраны два равных по длительности периода:

Такой подход позволяет минимизировать влияние сезонности и оценить изменения именно в управлении рекламой.

Все относительные показатели (CTR, CPC, CR, CPA) рассчитывались от суммарных данных периода, а не как средние значения по месяцам.

В целом, что касается результатов, всё получилось, как в том самом анекдоте:

В этот момент многие задаются логичным вопросом: «А что сейчас происходит с моей рекламой?» Если вы хотите понять, не движется ли ваш аккаунт по той же траектории, мы можем сделать краткий бесплатный аудит рекламных кампаний — без обязательств и продаж. ТЫК

Количество показов выросло на 70%, однако кликов стало на 36% меньше. CTR снизился более чем в 2,5 раза — с 0,62% до 0,23%, что является прямым индикатором потери релевантности показов.

Падение CR с 1,45% до 0,71% и снижение количества конверсий почти в три раза говорят о том, что реклама перестала приводить аудиторию, готовую к покупке мебели.

Если смотреть на отчёты по поисковым запросам, после смены подрядчика заметно увеличилась доля показов по околоцелевым и информационным запросам. Формально трафик оставался «в рынке», но его коммерческая направленность снижалась.

На фоне формального снижения бюджета стоимость лида выросла более чем в 2,5 раза — с 1 154 ₽ до 2 915 ₽.

Снижение стоимости услуг подрядчика не компенсировало потери в эффективности рекламы. Итоговая прибыль снизилась на 32%, что в абсолютных цифрах составило около 600 000 рублей в месяц.

Если обобщить изменения в работе с аккаунтом после смены подрядчика, можно выделить одну характерную тенденцию.

Пока рекламные кампании, переданные новому специалисту, продолжали работать в рамках привычных показателей, в них практически не вносились изменения. Кампании существовали в режиме «пока работает — не трогаем». Активное управление начиналось только в тот момент, когда кампания уже выходила за рамки целевой экономики или начинала терять эффективность.

В этот момент стратегия начинала меняться сразу и в нескольких направлениях, зачастую без чёткой логики и без паузы на обучение алгоритмов.

При этом ряд базовых, но критически важных для качества трафика действий перестал выполняться системно:

Минусовка поисковых площадок практически не проводилась. Ранее именно эта работа давала заметный эффект по снижению стоимости лида, особенно в периоды высокого спроса при работе на оптимизации по конверсиям.

В итоге тысячи от итак небольшого бюджета начали безрезультатно сливаться на некачественных площадках:

Изначально это минус-слово использовалось осознанно — для разделения аудиторий. В аккаунте существовала отдельная брендовая кампания, которая работала с пользователями, уже знакомыми с брендом, тогда как общие кампании были ориентированы на привлечение новой аудитории.

После удаления минус-слова «бренд» брендовые запросы начали одновременно попадать и в брендовые кампании, и в общие кампании на привлечение. В результате трафик с принципиально разной мотивацией и разной конверсией стал конкурировать внутри одних и тех же кампаний, что дополнительно влияло на CTR, CR и итоговую стоимость лида.

А после прекращения регулярной минусовки кампании постепенно скатились в нецелевые запросы:

Формально рекламная система продолжала функционировать: показы шли, бюджет осваивался, отчёты формировались. Однако фактически реклама всё меньше управлялась как система и всё больше реагировала на уже произошедшие проблемы, а не предотвращала их.

Рекламные кампании сами по себе не являются источником результата.

Результат формируется тем, как с ними работают: какие данные анализируются, какие гипотезы тестируются и какие решения принимаются на основе этих данных.

Без системного управления даже хорошо выстроенная рекламная структура со временем деградирует. Формально реклама продолжает работать, но перестаёт решать бизнес-задачи.

Этот кейс показывает, что:

Контекстная реклама — это управляемая система. Как только управление подменяется формальным обслуживанием, система начинает работать не в интересах бизнеса.

Этот кейс наглядно показывает, что в перфоманс-маркетинге решающую роль играет не стоимость услуг сама по себе, а качество управления и глубина аналитики. Не так важно, сколько стоит ведение рекламы — дорого или дёшево. Важно, насколько эта работа рентабельна для бизнеса.

Даже если бы клиент платил за ведение рекламных кампаний в два-три раза больше, но при этом сохранял прежнюю экономику, количество заказов и уровень прибыли, это всё равно было бы выгоднее, чем формальная экономия на услуге с последующими потерями в сотни тысяч рублей в месяц.

Контекстная реклама не про «дешевле». Она про предсказуемый результат, управляемую экономику и сохранение прибыли.

Мы работаем с интернет-магазинами и e-commerce-проектами и регулярно видим похожие ситуации — когда реклама формально работает, но постепенно теряет эффективность.

Если вы хотите понять, что происходит в вашем аккаунте сейчас, мы можем провести подробный бесплатный аудит рекламных кампаний:разберём структуру и стратегии, укажем на точки потери эффективности, покажем релевантные кейсы из вашей ниши и обсудим, за счёт чего можно улучшить экономику рекламы.

Важно: c января 2026 у нас планируется ежегодное повышение цен.Если вы оставите заявку сейчас, мы зафиксируем для вас текущую стоимость услуг, и в 2026 году вы сможете работать с нами по ценам 2025 года.

Оставить заявку на аудит можно по ссылке.

Этот кейс — пример того, как реклама теряет управляемость при смене подхода. Для баланса ниже — несколько кейсов из нашей практики, где мы работали с интернет-магазинами и e-commerce-проектами в разных нишах и на разных этапах роста.

Все материалы — с цифрами, динамикой и разбором решений.

Эти кейсы про разные ситуации, ниши и задачи, но их объединяет одно — работа с контекстной рекламой как с системой, а не как с набором настроек.

Присоединяйтесь к нашему сообществу, где уже 4700 владельцев интернет-магазинов.

👉 Мы в MAX

#яндекс_директ #кейсы_интернет_маркетинг #кейсы_яндекс_директ #кейс #антикейс